(…) „Eladni annyi, mint meggyőzni; az „igen” atmoszféra; éreznie kell, hogy ő vásárol, és nem eladnak neki; Beszéljünk arról, ami a vevőt érdekli; Aki vásárol, az szükségletet elégít ki” (…)

Az eladással kapcsolatban számos irodalom jelent meg, mindegyik között azonban a leginkább átfogó elméleti és gyakorlati összefoglalást a Svédországba kivándorolt magyar származású Somló Iván készítette, aki ott jelentette meg „Eladás felsőfokon: Hogyan adjuk el termékeinket, ötleteinket, találmányainkat, hogyan kezeljük a reklamációkat?”, című könyvét. (Kiadó: OMIKK, kiadás helye: Bp, kiadás éve: 1992). Aki alaposabban belemélyed a témába, az rájön, hogy a benne leírt alapelvek és módszerek nemcsak a termékek eladásában, hanem eszmék terjesztésében, sőt, még alkalmi partnerek „szerzésében” is nagy haszonnal alkalmazhatók…

Jelen kivonatot a könyvből még akkor készítettem, amikor az Amway és Network 21 kritikáján dolgoztam, de akkor kimaradt a végleges anyagból. Most ezen csorbát korrigálandó, előbb az elméleti alapokat adnám közre, amire később az Amway-jel, és a Network 21-gyel kapcsolatos elemzésben támaszkodom, a korábbi elemzések formáját követve.

***

Eladás felsőfokon

Eladni annyit tesz, mint meggyőzni. Éppen ezért társadalmunkban gyakran játszanak vezető szerepet azok az emberek, akik olyan képességet fejlesztettek ki magukban, amellyel mások cselekedeteit befolyásolni tudják. Az eladói képesség fontos sikertulajdonságként jelenik meg minden foglalkozásban és munkában csakúgy, mint a magánéletben. A meggyőzőképesség a siker előfeltétele minden területen.

A legfontosabb szempont annak szem előtt tartása, hogy eladni annyit tesz, mint problémát megoldani. Az eladónak segítenie kell a vevőt problémája megoldásában. Ha a vevő nincs teljesen tudatában valamely problémájának, az eladónak kell tudatosítania oly módon, hogy élővé teszi, dramatizálja. Amikor a vevő már látja, hogy a probléma olyan nagy, hogy tennie kell ellene valamit, az eladó megmutatja, hogyan oldható meg a probléma vagy hogyan elégíthető ki a szükséglet az ő áruja vagy szolgáltatása segítségével. Más szóval a technika abból áll, hogy az eladó először beláttatja a vevővel, hogy mi rossz, majd rámutat, hogyan lehetne azon segíteni.

A negatív dolgokkal kapcsolatos általános elutasítás ellenére, ha lehetséges, adjunk igazat a vevőnek. Ez pszichológiailag lekötelezi, és másképpen lesz érdekelt.

Az eladónak lelkesedésre van szüksége ahhoz, hogy sikereket érjen el a munkájában. Minthogy neki más embereket kell meggyőznie, ennek természetes előfeltétele, hogy ő maga meggyőzött legyen.

Az eladónak abban a szilárd meggyőződésben kell a vevőhöz mennie, hogy rendelést fog kapni. Ez általában ragadós. Az eladó tulajdonképpeni munkája akkor kezdődik, amikor a vevő azt mondja: „Nem, köszönöm, nem érdekel.” – Henry Ford a lelkesedéssel kapcsolatban ezt mondta: „A lelkes ember harcos. Van ereje. Van kitartása. A lelkesedés a siker kezdete. A lelkesedéssel együtt járnak a teljesítmények. Lelkesedés nélkül csak mentegetőzések és kifogások vannak.” Vagyis az embernek nem szabad feladnia, ha a vevő nemet mond.

Nem kell elcsüggednünk, ha a vevő a megbeszélés kezdetén negatív választ ad. Ha érdekelt lenne, ő kereste volna fel az eladót. A vevő gyakran túlhajszolt, és nem akarja meghallgatni a sok eladót (nem egyedül mi keressük fel a vevőt). Ha ezzel szemben megmagyarázzuk neki, hogy valami fontos és speciális mondanivalónk van, amiből haszna származhat, és az egész nem is fog olyan sokáig tartani, akkor felkeltjük a vevő kíváncsiságát.

A vevőnek adott kis ígéretek ugyanolyan fontosak lehetnek, mint a nagyok. Az emberek nem a nagyságrendjük szerint ítélik meg őket.

Az eladási megbeszélést és bemutatót oly módon kell előkészíteni, hogy amikor az eladó bemutatja kínálatát az meggyőző legyen és önmagát adja el. Ahhoz, hogy a néző élvezze a színházi előadást, mindennek jól olajozottan kell gördülnie, mint a golyóscsapágynak.

A jó eladó nem tesz olyan benyomást, mintha nagy hangsúlyt fektetne az eladásra. A vevőnek azt kell éreznie, hogy ő vásárol, és nem azt, hogy eladnak neki. Vannak olyan eladással foglalkozó szakemberek, akik nem akarják, hogy eladóknak nevezzék őket. Ez egyszerűen azért van így, hogy a vevő ne érezze magát befolyásoltnak, és hogy az eladási megbeszélés inkább szakmai- vagy műszaki érvelés legyen, mint kísérlet a vevő meggyőzésére.

Sokkal fontosabb hűséges vevőket szerezni, akikhez azután visszaérhetünk, mint csak egyszer eladni valamely vevőnek, és azután megkísérelni elkerülni őt, és helyette másik áldozatot keresni. – Az a típusú eladásművészet, amely segíti a vevőket problémáik megoldásában, valamint hűséges és lojális együttműködő partnerekké teszi őket, jobb eladófajtát követel meg, mint az olyan, aki csak egyszeri üzleteket köt. – Az eladónak a kis nyomást gyakorló eladást kell alkalmaznia. Ez azt jelenti, hogy tekintettel kell lennie a vevőre, és meg kell oldania problémáját. Az eladó nem rábeszéli a vevőt, hanem meggyőzi. Szolgálnia kell a vevőt és nem becsapnia.

Jó benyomás keltése. Ápolt külső.

A „csend elad” elv: Az eladónak hagynia kell, hogy a vevő megeméssze a vásárlás előnyeit. Ő hallgat, míg a vevő gondolkodik. – hatásszünetet tart.

Egy megnyerő mosoly olykor-olykor az eladási megbeszélés közben hozzájárul a pozitív hangulat, az „igen” atmoszféra megteremtésében. Ha valami nem sikerül a bemutatás során, egy mosollyal gyakran át lehet siklani rajta. – A kínaiak is azt mondják: „Akinek nincs mosolygós arca, soha ne nyisson boltot.”

Erősítsük a vevő önérzetét: A teljesen alapvetőeken kívül egyik legfontosabb szükségletünk az érvényesülés szükséglete, vagyis, hogy tiszteljenek, értékeljenek bennünket, és jelentsünk valamit. E szükségletekre való hivatkozásnak különféle módjai vannak:

1. Ne legyünk fölényesek a vevővel.
2. Dicsérjük meg a vevőt, ha rászolgál. Ezzel növeljük önérzetét. Pld.: Frank Bettger, amerikai sztáreladó – „Hogyan csinálta, hogy ilyen sikeres lett?”
3. Tegyünk fel kérdéseket a vevőnek saját magáról és azokról a dolgokról, amiket csinál. E kérdések célja, hogy fokozzuk hiúságát, hogy előkészítsük a barátságosságát és az együttműködés légkörét.
4. Utalhatunk a vevő nézeteire és ötleteire.
5. A vevő önérzetére apellálunk, amikor megemlítjük a nevét.

Beszéljünk arról, ami a vevőt érdekli: érdeklődési kör, hobbi, probléma. A legtöbben a saját problémáikról és érdekeikről akarnak beszélni. Mutassunk őszinte érdeklődést a vevővel szemben. Mutatkozzunk kíváncsinak, amikor problémáiról, érdeklődési területéről beszél.

Aki vásárol, azaz vásárlással valamilyen szükségletet elégít ki. Az eladónak meg kell tudnia ezt, mégpedig azért, hogy az eladáskor a legmegfelelőbb módon tudja megmutatni a vevőnek, hogy a szóban forgó áru vagy szolgáltatás hogyan elégíti ki a szükségleteit.

Lehetséges indítékok:

1.      nyereségvágy

2.      biztonság iránti vágy

3.      érvényesülési vágy

4.      önnfentartási ösztön

5.      kényelem iránti vágy

6.      szórakozási vágy.

A vevő gyakran értelmi és elfogadható okát adja a vásárlásnak, és eltitkolja a tényleges (érzelmi vagy társadalmilag elfogadhatatlan) okot. – A megadott oknak kell tanuskodnia a vevő józan ítélőképességéről, éskell igazolnia a vásárlást embertársai előtt.

Új vevő szerzésének módszerei - Az áru mögötti ötlet az elsődleges és nem maga az áru. Az ötletadás azt jelenti, hogy az eladó felkelti vagy ösztönzi a vevő szükségletét, és bemutatja, hogy az áru vagy a szolgáltatás hogyan fogja kielégíteni azt a szükségletét. Mintha nem a sülthöz való húst adnánk el, hanem a serpenyőben sülő hús sercegését”.

Meg kell mutatnunk, hogyan valósulhatnak meg az álmaik.

A „vevőhálózati”, vagy a „végtelen lánc” módszere: A megelégedett vevők ajánlhatják az árut ismerőseiknek. Az eladó tippeket kérhet a vevőtől, függetlenül attól, hogy megvette-e az árut vagy sem. Mondhatja pl ezt: „Van valaki az ismeretségi körében, akinek Ön szerint haszna HASZNA LEHET az áruból?” A „haszna lehet” jobban hangzik, mint az „akinek eladhatok” vagy „aki venni akar”.

Vegyük fel a kapcsolatot a vevővel valamikor a vásárlás után, például telefonon, és fejezzük ki a reményünket, hogy meg van elégedve az áruval. A vevő ilyenkor úgy érzi, hogy törődnek vele, és szívesen ad tippeket, ha megkérdezik („névbegyűjtés”). Frank Bettger sztáreladó pl megkéri régi ügyfeleit, hogy ajánlólevél gyanánt írjanak néhány sort ismerősüknek, akit ő meg akar látogatni. Bettger ily módon régi ügyfeleit hídként használja fel az újakhoz.

A vevőlátogatásokkal kapcsolatos néhány probléma – Mielőtt az eladó meglátogatja a vevőt, előzetes információkat kell szereznie róla., stb.

Ha telefonon kötünk le időt, az eladónak „el kell adnia” a látogatást, vagyis a vevőt érdekelté kell tenni a kínálatban, de nem szabad sokat beszélni a kínálatról, mert akkor a beszélgetés telefonon való eladáshoz fog hasonlítani. Csak fel kell keltenie a vevő érdeklődését és főleg kíváncsiságát. (…) Amikor a vevő már eléggé érdekelt, akkor az eladónak új vágányra kell átváltania, és barátságosan, de határozottan látogatási időt kell kikényszerítenie, ahogy az alábbi példa mutatja: „Igen, egy kicsit nehéz így telefonon beszámolni a dologról, ezért személyesen szeretnék Önnel találkozni, akkor világos képet kaphat a kínálatról. Mikor felelne meg Önnek, hogy találkozzunk? Mondjuk holnap 2-kor, vagy csütörtökön ¾-ed 11-kor?” Ez az alternatív technika alkalmazása az időpontkérésben. A vevőnek így nehezebb egyszerűen nemet mondania, és választani is könnyebb. Két időpont esetében a vevő arra koncentrál, hogy melyik alkalmasabb, és a kevésbé alkalmatlant választja. A technika lényege, hogy mindkét alternatíva pozitív. A „meglátogathatom?” kérdésre a másik alternatíva negatív (igen vagy nem). Az eladó két időpontot javasol, pl ¾ 3-at vagy ¼ 5-öt (3 és 4 óra helyett). Ily módon értésére adja az eladó a vevőnek, hogy ő nagyon elfoglalt, és ezt nagyon ügyesen teszi meg.

A vevőre irányuló eladási stratégia: ugyanazokat a lépéseket követi, mint amilyeneket a vevő követ a vásárlási folyamatában.

Vásárlási folyamat:

1. Azonosítja a problémát, szükségletet vagy kívánságot.
2. Elhatározza, hogy tesz valamit, hogy a problémát megoldja.
3. A termék tulajdonságait a probléma megoldásaként lefordítja „vevői előnyökre” („ez számomra azt jelenti, hogy …”).
4. Intézkedéseket tesz. Szerződést ír, vásárol.

Röviden: 1. probléma, 2. elfogadás, 3. megoldás, 4. elfogadás.

Eladási folyamat:

1. A probléma és szükséglet azonosításában segíteni a vevőt (kérdésekkel és dramatizálással).
2. Felismertetése annak, hogy a probléma olyan nagy, hogy tenni kell ellene valamit, ha van megoldás.
3. Megmagyarázni, hogy a termék tulajdonságai hogyan fogják segíteni őt a problémája megoldásában. (tulajdonságok és műszaki tények előnyökre lefordítása)
4. Cselekvésre bírás.

Röviden: 1. probléma, 2. elfogadtatása, 3. megoldás, 4. elfogadtatása.

Kapcsolatfelvételi szakasz:

Ápolt külső, biztos fellépés, őszinte érdeklődés a vevő problémái iránt – jóindulatot teremtő tényezők. Az eladónak meg kell terveznie a bemutatkozását, és tudnia kell a vevő érdeklődését felkelteni.

Figyelemfelkeltés:

1. Ötletadás: Azt kell kiemelni, hogy mit jelet az árú a vevő számára, nem pedig azt, hogy mi az árú. A vevő problémájáról kell beszélni. Jó kérdéssel kell kezdeni.

Az eladás művészete abból áll, hogy először a vevő szempontjából nézzük a problémát, és azután rávesszük a vevőt, hogy az eladó szempontjait nézze meg. Hivatkozzunk a vásárlási indítékokra: pénzkeresés, idő + költségmegtakarítás, egészségmegőrzés, biztonság utáni vágy, mások tiszteletének kivívása, stb. A bevezető kérdésnek pozitívnak kell lennie. Meg kell találni a leghatékonyabb belépési formát.

2. Az árubemutató: a figyelem felkeltése érdekében tevékenytető bemutatót kell tartani, mert a kipróbáló tevékenység hatásosabb rábeszélő.

Szabályok az eladási megbeszélés elkezdésére:

a)                  Ne kezdjük így: „Bocsánat, hogy megkérdezem!”

b)                 Lehetőleg valami olyannal kezdjük, ami a vevőt közvetlenül érdekli!

c)                  Olyan kérdéssel vagy állítással kezdjük, amellyel a vevő egyetérthet!

d)                 Ha várható, hogy a vevő ellenállást tanúsít a kínálattal szemben, akkor valami olyannal kell kezdenünk, amivel szemben nincs ilyen ellenállása!

e)                  Se szóval, se más módon ne mutassuk ki, hogy ellenállást várunk!

f)                   Kerüljük az olyan mondatokat, amelyekre könnyen lehet nemmel válaszolni!

Törzsvevő látogatásakor célszerű néhány olyan megjegyzéssel kezdenünk, amelyek kapcsolódnak a legutóbbi megbeszélésünkhöz, és amelyek azt a benyomást keltik, hogy gondolunk a vevőre. Sikertelen látogatáskor meg kell beszélni következő alkalmat! Látogatás ismétlésekor nem szabad korábbi, sikertelen látogatásra emlékeztetni! Minden alkalommal újfajta, testre szabott érvelést kell alkalmazni, és érveit a vevő szempontjából kell elemeznie.

Az interjúszakaszban az eladónak meg kell ismernie a vevő döntését leginkább befolyásoló szempontokat, mivel ezek azok, amiket a vevő fontosnak tart. Különböző kérdéstípusokat kell feltennie: beszéltető kérdéseket (szükséglet felmérése: „mi”, „miért”, „hogyan”); irányítókérdéseket (meghatározott válaszokat adjanak bizonyos minőség, stb. felé terelve). Alkalmazható a tölcsértechnika: általános kérdések felöl az speciálisabbak felé terelni. Amikor az eladó megtudta a vevő döntését leginkább befolyásoló szempontokat, vagyis azokat, amelyeket a vevő fontosnak tart, akkor már tudja, hogy milyen érvekkel kell előállnia.

Érvelés a TEH-módszerrel: Tulajdonság, Előny, Hatás. A problémát és az előnyt mindig össze kell kapcsolni. Készítsünk érveléselemző táblázatot, amit be kell tanulni. Minden érv után meg kell bizonyosodni arról, hogy az érv mennyire hatott. Alkalmazzunk részeladást: ha a vevő a részérvekre egyenként mond igent, akkor a vásárlásra is igent kell mondania. A vevő nem az árut vásárolja meg, hanem a funkcióját!

Előnyök bizonyításának módjai: bemutatók, más vevők tanúskodása, szakvélemények, példák, stb.

Bemutató: sokszor meggyőzőbb, mint az ékesszólás. Drámainak kell lennie. Be kell vonni a vevőt, kössük le: számoltassuk, ellenőriztessük, készíttessünk vele feljegyzéseket, stb. nagy jelentősége van annak, hogyan kezeljük az árut, milyen a hangulatunk é a tartásunk. Mindig igazoltassuk vissza a nézők benyomásait és meggyőződöttségét! Negatív reakció esetén másképp újra kezdeni!

Hivatkozások: más vevőkre. Referencia adásakor fontos: 1. Frissnek kell lennie. 2. Kapcsolatban kell lennie a vevővel, hasonló szakma, probléma, stb. 3. Írjuk le az „előtte” helyzetet, hogy milyen volt a vállalat, stb. mielőtt megvette a terméket; majd az „utána” helyzetet, hogy hogyan oldotta meg a termék a problémát. 4. Mi mondjuk ki azt, hogy „az önök helyzete nem ugyanaz pontosan, de sok a hasonlóság. Érdekelt lenne abban, hogy hasonló eredményt érjen el?”

Lezárási szakasz:

A vásárlási döntést elő kell segíteni, vagyis az eladónak a lehető legkorábbi alkalommal kérnie kell a vevőtől a vásárlási döntést, mihelyt jelét adja vásárlási szándékának. Ennek jele lehet mindenféle érdeklődés a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Ilyenkor abba kell hagyni az érvelést, mert ez esetleg összezavarhatja vagy kizökkentheti a vásárlót. A lezárási kísérlet előfeltételei: 1. magatartásunk legyen pozitív: az eladónak hinnie kell a rendelésben. 2. Kerüljük a negatív kérdéseket: Nem szabad olyan kérdést feltennie, amire a vásárló egyszerűen nemet mondhat. Mindezeknek előfeltétele, hogy kell lennie vásárlási szándéknak!

Kevés vevő kéri, hogy vásárolhasson. A vevők gyakran tétováznak a vásárlási döntés meghozatalában mindaddig, amíg nem kapnak segítséget az eladótól. Az eladónak meg kell könnyítenie a számukra a cselekvést. Amikor azt hiszi, hogy a vevő megértette a kínálatot és megvan a vásárlási vágya, akkor itt van a „megfelelő” idő.

Lezárási tapogatózás: Kérdésekből áll, amelyeket korán és többször is felteszünk az eladási megbeszélés alatt, hogy eldönthessük, érett-e már a vevő a vásárlásra vagy sem. Általában alternatív vagy részdöntésre vonatkozó kérdés. Kifogás megválaszolása után különösen alkalmas. Véleményt kér és nem döntést. Ilyen az „igen, vagy igen?” technika; a kontraszt-módszer, ahol az előnyöket felnagyítva a hátrányokat pedig jelentéktelenné kicsinyítve adja elő, ez pedig az eladó becsületességét, tehát megbízhatóságát bizonyítja; a részlet-módszer, miszerint, ha minél több pozitív részdöntést sikerül kieszközölnünk, annál könnyebb a vásárló végső pozitív döntését elérnünk; a döntés siettetése, aminek azonban valóságos tényeken kell alapulnia; a biztosra vétel-módszere, vagyis amikor az eladó úgy érzi, hogy a vevő már „érett” az üzletkötésre, oly módon cselekedhet, mintha a vevő kifejezetten igent mondott volna a vásárlásra, és ha a vevő nem tiltakozik, a dolog tiszta; a feltevés-bezárás módszer, miszerint egy kezdeti nehézség megoldását megígérjük; előnyök összefoglalása; „tekintettel arra, hogy …, azt javaslom …”;

Kifogások

Készüljünk fel a várható kifogásokra több válasszal. A kifogás az érdeklődés jele v. további információ igényének kifejezése. Tájékozódási pont is, amihez az érvelést hozzá lehet alakítani. Az elnyomott kifogás akadályozza az eladást. Kifogások megválaszolásának eljárásai: 1) ne szakítsuk félbe a vevőt, 2) ismételjük meg (ellenőrzés, önérzet megtartása, idő); 3) válasz előtt lokalizálni ; 4) ne legyünk forrófejűek; 5) önérzetet megtartani!; 6) válasszal való elégedettség ellenőrzése; 6) lezárási tapogatózás.

Kifogástípusok: 1) szakmai, 2) szubjektív, 3) érvényesülési, 4) vásárlással szembeni általános, 5) előítéletek és előre kialakított vélemények, 6) információigény. Kifogások kezelése: 1) mielőtt felmerül, 2) amikor felmerül, 3) elhalasztás: kérjük, hogy később tegyék fel / ideiglenes egyetértés v. feltételes elfogadás; 4) viccből feltettekre soha. Módszerek: 1) „igen …de”; 2) átalakítás pozitív kérdéssé; 3) feltevés a megoldásra, majd bezárás; 4) analógia mások problémájának megoldódásával – mások is úgy beszéltek, mint ő, így érvelése helyes, de később kiderült, hogy jól jártak az áruval v. szolgáltatással, 5) bumeráng-módszer, vásárlás mellett szóló érvekké átalakítás; 6) előzzük meg a vevőt és az érvelésbe vegyük bele a leggyakoribb kifogásokat; 7 miért-kérdés: így a vevővel néha meg lehet válaszoltatni saját kifogását

Árak elleni kifogások:

A gazdaságosságról kell vitatkozni, nem az árról, röviden: „Tkp. nem az ár rövid távon, hanem az időnyereség hosszú távon az, ami jelent valamit, nem igaz?”

Az árral kapcsolatos szokásos kifogások: 1) nem éri meg az árat, 2) az ár túl magas /nincs annyi pénz/, 3) máshol olcsóbb, 4) alkukísérlet, 5) kibúvó.

Ilyenkor más szavakat és példákat kell választani, de az alapgondolatnak annak kell lennie, hogy az áru megéri az árát.

Ha pillanatnyilag nincs annyi, akkor részletfizetést kell felajánlani.

Ha a versenytárs olcsóságára hivatkoznak, akkor: a) különböző árukról van szó, és hangsúlyozni kell a saját előnyeit, b) el kell ismerni a drágaságot, de hangsúlyozni kell az előnyöket, amik ellensúlyozzák.

Mindenféle engedmény lehetséges, de árengedmény nem! Árengedmény adásakor viszont rövidre kell zárni az eladást!

Ár megemlítése: nem túl korán. Előbb előnyöket bemutatni, vásárlási kedvet fokozni.

Ár eladása: Előbb az árut, aztán az árat! Az ár relatív. Ár eladásának módszerei: Besütési módszer: 1) előnyök, 2) ár (szünetet ne tartsunk!), 3) fontosabb előnyök. Felosztás módszere: az árat kisebb egységekben (db, napi, vevőnkénti, stb.) kifejezni. A megtakarításokat nagyobb egységekben kell kifejezni, pld szezononkénti, évenkénti. Részérvelés: magas árra hivatkozva az alkatrészek magas egyedi árára kell hivatkozni. Bagatellizálás: összehasonlítás a cég más költségeivel. Megtérülési sebesség. Teljes költség: kisebb javítási igény: leállás minimális.

Verseny! Más cégek termékeit is belevenni az érvelésbe.

Reklamáció! 1. Hallgassunk félbeszakítás nélkül! Örüljünk az előadott panasznak. Jegyzeteljünk, mutassunk érdeklődést! 2) Kérdezzünk – elsősorban az alkalmazásmódról! 3) Vizsgáljuk meg a terméket!

Javasolt irodalom:

Tudomány Rovat a Virtuson:

Amway és a Network 21 - VIII / I. Bevezetés

Brain Storming - 2006.08.31 00:21

"Manipuláció koncentrátumot vegyenek", avagy - "Hogyan Kovácsoljunk Magunknak Milliók Álmaiból Milliárdokat!"

http://www.virtus.hu/?id=detailed_article&aid=7074

Meggyőzés a Network 21-ben

( http://mek.oszk.hu/04200/04213/index.phtml# )